HUBUNGAN ANTARA CITRA MEREK  DENGAN LOYALITAS MEREK PADA PENGGUNA TELEPON SELULER

NASKAH PUBLIKASI

Disusun Oleh :
Chatarina Indarti
05410039

FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS MERCU BUANA
YOGYAKARTA
2009

HUBUNGAN ANTARA CITRA MEREK  DENGAN LOYALITAS MEREK

 PADA PENGGUNA TELEPON SELULER

Chatarina Indarti
Fakultas Psikologi Universitas Mercu Buana 

ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara citra merek dengan loyalitas merek pada pengguna telepon seluler. Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah ada hubungan positif antara citra merek dengan loyalitas merek pada pengguna telepon seluler. Penelitian ini dilakukan di daerah Papringan jalan Gejayan, kelurahan Caturtunggal, kecamatan Depok, kabupaten Sleman. Jumlah subjek sebanyak 30 orang yang memiliki dan menggunakan ponsel Nokia, berstatus mahasiswa, dan berusia 18-24 tahun. Alat pengumpul data menggunakan Skala Loyalitas Merek dan Skala Citra Merek. Data penelitian ini dianalisis dengan teknik korelasi product moment. Koefisien korelasi  yang diperoleh sebesar 0,796 (p < 0,01). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ada hubungan positif antara citra merek dengan loyalitas merek pada pengguna telepon seluler, dengan demikian hipotesis yang diajukan diterima. Besarnya sumbangan variabel citra merek terhadap loyalitas merek sebesar 63,3%,  sedangkan 36,7% dipengaruhi oleh faktor lain.

Kata kunci : citra merek, loyalitas merek

PENDAHULUAN
Penggunaan telepon seluler atau ponsel terus meningkat seiring dengan perkembangan teknologinya. Ponsel pun dianggap bukan barang mahal lagi. Ponsel sudah  menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari. Ponsel selalu ditenteng para pengusaha, pejabat, mahasiswa, hingga anak-anak sekolah dasar, bahkan taman kanak-kanak (Koestanto & Susanto, 2005). Saat ini merek telepon seluler yang sudah masuk ke Indonesia adalah: Nokia, Samsung, Sony Ericson, Siemens, LG, Philip, Motorola, Panasonic, Handspring, Sendo, Asus, Mitsubishi, dan tiap merek meluncurkan banyak model atau seri yang bervariasi.
Berdasarkan riset yang dilakukan MARS (Marketing Research Specialist) pada 2007, untuk kategori penyedia HP, Nokia tetap menjadi pemimpin pasar. Sebanyak 74.7% responden mengakui memiliki HP berbasis GSM (Global System for Mobile Communication) dengan merek Nokia. Kemudian diikuti oleh Sony Ericsson yang dimiliki oleh 16.4% responden. Lalu menyusul berturut-turut Motorola, Siemens, dan Samsung. Sedangkan untuk kategori CDMA (Code Division Multiple Acces), Nokia juga memimpin pasar dengan persentase responden yang memilikinya sebesar 85.3%. Kemudian diikuti Samsung dan Motorola dengan persentase masing-masing 4.7% dan 4.1%. Dari data tersebut, teramati bahwa Nokia jauh meninggalkan merek-merek lainnya, yang menjadi pertanyaan sekarang adalah apa yang harus dilakukan merek-merek lainnya agar dapat meningkatkan pangsa pasarnya.
Melihat tingginya persaingan di pasar telepon seluler inilah yang menyebabkan loyalitas konsumen terhadap merek menjadi begitu penting. Loyalitas konsumen merupakan prioritas yang harus dicapai oleh setiap produsen meskipun usaha untuk mencapainya merupakan suatu hal yang tidak mudah. Pihak produsen ponsel harus berusaha sekuat tenaga untuk mempertahankan pelanggan agar tidak berpindah ke merek atau produk ponsel yang lain. Perusahaan juga dituntut bekerja lebih efektif, produktif dan efisien serta kreatif dengan ditunjang etos kerja, kinerja, sistem dan proses serta pemasaran yang sesuai dengan standar internasional agar produknya tetap dapat bersaing dengan para kompetitornya (Pattirajawane, 2005). Engel (1995) mengatakan bahwa upaya mempertahankan konsumen lama harus mendapat prioritas yang lebih besar dibandingkan upaya mendapatkan konsumen baru. Diyakini bahwa mempertahankan konsumen lama atau membuat seorang konsumen lama menjadi loyal sangatlah menguntungkan bagi perusahaan, karena dari sisi ekonomi hal tersebut dapat menghemat biaya yang harus dikeluarkan oleh perusahaan untuk mengadakan promosi   guna    menarik 
hati konsumen baru.
	Menurut Kotler (2000), banyak keuntungan yang dapat diperoleh apabila produk yang dihasilkan sudah memiliki konsumen yang loyal, yaitu merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang kompetitif, lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena kredibilitasnya yang tinggi, mampu menetapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing karena terdapat keyakinan konsumen terhadap kredibilitas barang tersebut, posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer sebab pelanggan mengharapkan memiliki merek tersebut, biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen tinggi. Keuntungan lain yang diperoleh perusahaan adalah bahwa konsumen yang loyal juga dapat menjadi “agen” perusahaan untuk mempengaruhi konsumen lain.
	Minor (2002) menjelaskan bahwa loyalitas yang dilakukan konsumen termasuk dalam strategi bertahan, yaitu strategi yang dilakukan dengan menciptakan halangan berpindah atau membeli produk dari perusahaan pesaing. Strategi tersebut dirasa lebih mudah dan efisien dibandingkan dengan melakukan usaha merebut dan memperoleh pelanggan baru. Kotler (2000) menyebutkan bahwa upaya menarik pelanggan baru membutuhkan biaya 5 kali lebih besar daripada biaya mempertahankan pelanggan yang sudah ada. 
	 Ditambahkan oleh Foster (2002), bahwa konsumen yang meninggalkan produk perusahaan akan membahayakan kelanjutan bisnis perusahaan karena menurut hasil penelitian, konsumen yang tidak puas dan tidak loyal pada suatu merek akan memberitahu 8-10 orang mengenai pengalamannya tersebut. Untuk itulah perusahaan berusaha untuk meloyalkan konsumen yang dimiliki agar kelangsungan bisnis akan tetap terjaga dan dapat terus berkembang. Bagi perusahaan seharusnya konsumen tetap loyal dan bertahan untuk tetap membeli merek produknya walaupun banyak merek lain yang ditawarkan. Akan tetapi, karena strategi pemasaran pesaing juga bertujuan yang sama yaitu menarik pelanggan baru dan tetap mempertahankan pelanggan lama, akibatnya terjadi persaingan merek-merek yang ada untuk memperebutkan pasar termasuk dalam segi harga dan fitur yang ditawarkan. Hal inilah yang membuat konsumen yang tidak loyal menjadi mudah tergiur untuk mengganti merek produk yang digunakan. 
	Konsumen yang merasa tidak puas terhadap satu merek ponsel, dengan gampang ia akan pindah ke merek ponsel yang lain. Salah satu faktor  yang mendukung terjadinya hal ini adalah harga ponsel yang secara logika sudah tidak wajar lagi. Schiffman & Kanuk (2004), mengemukakan bahwa pembelian telepon genggam mempunyai resiko yang tinggi. Munculnya merek-merek ponsel lain dengan desain yang lebih bagus menyebabkan konsumen tidak loyal dan cenderung untuk beralih ke ponsel  merek lain (Nurhayati, 2008). 
Hidayat (2004), mengatakan bahwa kesamaan bentuk, kesamaan isi, kesamaan komunikasi antara merek satu dengan merek lain dan kompetisi harga mempunyai potensi membuat konsumen berpindah ke merek lain. Pentingnya peran merek dalam dunia bisnis menyebabkan persaingan antar merek semakin kuat, citra merek memegang peranan yang cukup penting, oleh karena itu saat ini banyak perusahaan saling mempengaruhi para calon pembeli untuk memilih produk mereka dengan berupaya melakukan promosi, dengan jalan periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, usaha penjualan, pemasaran langsung. Hal tersebut digunakan untuk memperkenalkan merek baru mereka agar diketahui, diterima, diingat, dan selanjutnya diharapkan bisa dikonsumsi. Promosi bertujuan untuk menciptakan pengenalan akan merek. Jika citra yang baik itu terbentuk akan menjadi suatu keuntungan bagi perusahaan karena diharapkan masyarakat akan semakin mengetahui sifat yang ada pada merek tersebut. Promosi yang dilakukan juga berguna bagi perusahaan-perusahaan yang sudah ada sejak lama dan sudah memiliki nama baik, yaitu membangun citra jangka panjang untuk suatu merek, untuk mengingat kembali keberadaan merek produk mereka serta terus melakukan komunikasi sehingga citra mereka dapat tetap terjaga dan konsumen diharapkan semakin loyal kepada merek tersebut. 
Kotler (1991), mendefinisikan citra sebagai serangkaian kepercayaan yang dimiliki seseorang atau kelompok orang terhadap suatu objek, sehingga di dalam citra terdapat unsur informasi, kesan, dan kepercayaan terhadap suatu objek yang kemudian akan dipersepsikan sebagai suatu kepribadian produk, dalam hal ini adalah merek ponsel. Kesan-kesan yang melekat pada merek produk ponsel akan dipersepsikan sebagai citra merek ponsel. Konsumen dalam memilih dan menentukan keputusan untuk melakukan suatu pembelian merek ponsel tidak lepas dari adanya citra dari merek itu sendiri, sehingga tercipta keyakinan untuk mengkonsumsi ponsel dengan merek tertentu. 
Citra merek sangat penting untuk menempatkan merek pada segmen pasar yang sesuai karena konsumen akan lebih mempertimbangkan citra merek daripada fakta yang melekat pada merek produk itu sendiri (Schiffman dan Kanuk, 2004) yang mana ponsel dengan kemasan yang menarik, tahan banting, anti gores, fiturnya lengkap tetap akan dibeli konsumen walaupun pada kenyataannya ponsel tersebut harganya mahal. Bila suatu merek ponsel mempunyai citra yang positif di kalangan konsumen, maka konsumen akan mempersepsikan positif merek ponsel yang ingin mereka beli baik dari sisi fitur, pelayanan, maupun harga yang diberikan. Persepsi yang positif ini akan semakin kuat ketika konsumen memperoleh informasi-informasi yang bagus-bagus tentang merek ponsel yang ingin mereka beli. Informasi-informasi tersebut kemudian dievaluasi. Evaluasi yang positif akan mendorong konsumen untuk berniat membeli merek ponsel tersebut hingga akhirnya konsumen memutuskan untuk membeli lagi ponsel dengan merek yang sama dan tetap menggunakannya serta tidak terpengaruh dengan ponsel merek lain walaupun ponsel merek lain menawarkan fitur yang lebih bagus yang berarti merek itu akan mempunyai nilai yang lebih dibandingkan dengan merek lain dengan jenis yang sama yang beredar di pasaran dengan kata lain citra atau gambaran konsumen yang melekat akan mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu merek, dalam hal ini adalah merek ponsel. Sebaliknya, apabila suatu merek ponsel mempunyai citra yang negatif di kalangan konsumen, maka konsumen akan mempersepsikan negatif merek ponsel yang mereka gunakan baik dari sisi fitur, pelayanan maupun harga yang diberikan. Persepsi yang negatif ini akan semakin kuat ketika konsumen memperoleh informasi-informasi negatif tentang merek ponsel yang ingin mereka beli. Informasi-informasi tersebut kemudian dievaluasi. Evaluasi yang negatif  ini membuat konsumen tidak berintensi untuk membeli dan akan mendorong konsumen dalam mengambil keputusan untuk tidak membeli ponsel tersebut sehingga konsumen lebih memilih untuk membeli merek ponsel yang lain.    
Peredaran ponsel dengan merek yang beraneka ragam menyebabkan tingginya tingkat persaingan ponsel sehingga masing-masing merek ponsel gencar meningkatkan citra mereknya. Apabila citra yang terbentuk dalam benak konsumen positif maka konsumen akan mempersepsikan merek ponsel yang ia gunakan sebagai ponsel yang mengerti kebutuhannya sehingga konsumen tersebut akan semakin loyal. Sebaliknya konsumen yang mencitrakan  negatif merek ponsel yang ia gunakan akan mempersepsikan merek ponsel yang digunakannya sebagai merek ponsel yang tidak bernilai dan menganggap perusahaan tidak mengerti kebutuhan konsumen sehingga loyalitas konsumen terhadap merek tersebut akan menurun. Berdasarkan latar belakang permasalahan, maka rumusan masalah yang diajukan dalam penelitian ini adalah, ”Apakah ada hubungan antara citra merek dengan loyalitas merek pada pengguna telepon seluler?”

TINJAUAN PUSTAKA
1.	Loyalitas Merek
Pengertian tentang loyalitas merek dapat diuraikan dari kata loyalitas dan merek. Kotler (2000) mendefinisikan merek adalah nama, istilah, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang     atau     jasa   dari       seorang    atau     sekelompok     penjual      untuk 
membedakannya dari merek pesaing.
Oliver (1999), mendefinisikan loyalitas merek sebagai suatu komitmen yang terbentuk secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang terhadap merek atau jasa yang disukai secara konsisten di masa yang akan datang, sehingga menyebabkan pembelian yang berulang terhadap merek yang sama, meskipun pengaruh situasional dan upaya marketing dapat saja merubah perilaku tersebut. Jonas & Sasser (dalam Engel dkk, 1995) berpendapat bahwa loyalitas merek sebenarnya bukan sekedar perilaku membeli suatu merek tertentu secara berulang-ulang, akan tetapi lebih dari itu konsumen yang loyal adalah konsumen yang benar-benar puas dan selalu kembali menggunakan merek yang sama dari waktu ke waktu. 
Timm (2001) loyalitas merek adalah situasi dimana konsumen bersikap positif terhadap produk/produsen (penyedia jasa) diikuti pola pembelian ulang yang konsisten. Aspek-aspek loyalitas merek yaitu komitmen konsumen untuk berinvestasi secara terus-menerus dalam berhubungan dengan perusahaan, yaitu sebagai pembeli, intensi konsumen untuk menjadi pembeli ulang, keinginan konsumen untuk merekomendasikan merek produk/ perusahaan tertentu pada orang lain, resistensi konsumen untuk beralih pada produk.

2.	Citra Merek
Citra konsumen pada suatu merek produk merupakan sekelompok kesan yang dimiliki konsumen tentang beberapa sifat merek yang dianggap relatif penting oleh konsumen. Sifat-sifat ini kemudian menjadi kepribadian yang melekat pada suatu merek produk dan akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu merek. Citra bersifat subjektif sehingga dapat dimungkinkan setiap konsumen menangkap citra yang berbeda-beda dari suatu merek yang sama.
Kertajaya (2002) mengatakan, bahwa citra merupakan pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu. Aspek-aspek citra merek yaitu kemasan/desain produk, produk itu sendiri, nama dari merek itu sendiri.
METODE
Alat-alat yang digunakan dalam penelitian ini adalah Skala Loyalitas Merek yang mengacu pada teori Timm (2001). Sedangkan Skala Citra Merek mengacu pada teori Kertajaya (2002).
Pada penelitian ini yang menjadi subjek adalah mahasiswa yang berusia 18-24 tahun, berjumlah 30 orang dan menggunakan serta memiliki ponsel khususnya Nokia.

HASIL
Data yang diperoleh dianalisis menggunakan analisis korelasi product
moment dengan melakukan uji prasyarat, yaitu:
1.	Uji Normalitas
Hasil uji normalitas sebaran data loyalitas  merek  dari   Kolmogorov-Smirnov diperoleh KS-Z=0,123         (p > 0,05), sedangkan citra merek diperoleh nilai KS-Z=0, (p > 0,05), artinya data loyalitas merek dan citra merek dapat dinyatakan normal.
2.	Uji Linieritas
Hasil uji linieritas loyalitas merek diperoleh nilai F=47,805 (p < 0,05) artinya hubungan antara loyalitas merek dengan citra merek dinyatakan linier.
3.	Uji hipotesis 
Setelah uji normalitas dan uji linieritas terpenuhi maka dilakukan uji korelasi product moment dari Pearson. Hasil analisis data menunjukkan rxy 0,796 (p<0,01). Ini berarti hipotesis yang menyatakan ada hubungan positif antara citra merek dengan loyalitas merek diterima. Semakin positif citra merek  yang dimiliki konsumen, maka akan cenderung diikuti dengan semakin tingginya loyalitas merek. Koefisien determinan sebesar  R2 0,633 artinya sumbangan citra merek terhadap loyalitas merek pada pengguna telepon seluler sebesar 63,3%. 
Selain uji prasyarat pada penelitian ini juga dilakukan uji tambahan berupa korelasi parsial bertujuan untuk melihat hubungan linear antara dua variabel dengan variabel lain sebagai kontrol.. Uji tambahan ini mengkorelasikan aspek-aspek pada citra merek dengan loyalitas merek, dari hasil uji tambahan ini dapat diketahui aspek mana yang paling besar pengaruhnya terhadap loyalitas merek dan dapat diketahui sumbangan bersihnya. 

PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil analisis korelasional terbukti bahwa ada hubungan yang positif antara citra merek dengan loyalitas merek pada pengguna telepon seluler dengan koefisien korelasi sebesar 0,796 (p < 0,01). Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis yang menyatakan ada hubungan positif antara citra merek dengan loyalitas merek pada pengguna telepon seluler diterima. Hubungan positif antara citra merek dengan loyalitas merek pada pengguna telepon seluler menggambarkan bahwa semakin positif citra merek, maka semakin tinggi loyalitas merek pada pengguna telepon seluler.
Citra merek sangat penting untuk menempatkan merek pada segmen pasar yang sesuai karena konsumen akan lebih mempertimbangkan citra merek daripada fakta yang melekat pada produk itu sendiri (Schiffman & Kanuk, 1997). Bila suatu merek produk mempunyai citra yang positif di kalangan konsumen, maka merek itu akan mempunyai nilai lebih dibandingkan dengan merek lain dengan jenis sama yang beredar di pasaran. Dalam pemasaran, merek adalah simbol pengejawantahan seluruh informasi yang berkaitan dengan produk atau jasa. Merek biasanya terdiri dari nama, logo dan seluruh elemen visual lainnya seperti gambar, tipografi, warna, dan simbol. Merek juga merupakan visualisasi dari citra yang ingin ditanamkan di benak konsumen. 
Berdasarkan hasil yang diperoleh, citra merek dapat meningkatkan loyalitas merek pada pengguna telepon seluler. Hal ini selaras dengan pendapat Assael (1992) bahwa konsumen dalam membuat keputusan untuk mengadakan pembelian ulang terhadap produk yang sama, salah satu faktor yang mempengaruhi adalah kepuasan yang didapatkan oleh konsumen. Kepuasan akan terbentuk jika harapan konsumen akan performansi produk terpenuhi. Hal ini akan memperkuat perilaku positif terhadap merek dan berperan pada kemungkinan sebuah merek yang sama akan dibeli kembali dan saat pembelian ulang terhadap merek yang sama dilakukan secara terus-menerus maka akan terbentuk loyalitas. Dari kategorisasi loyalitas merek ada 50%  subjek memperlihatkan loyalitas merek yang tinggi dan 50% subjek sisanya loyalitas mereknya sedang. Dari hasil penelitian tersebut dapat dikatakan bahwa loyalitas merek subjek tergolong sedang cenderung tinggi. 
Perilaku loyal ditunjukkan dengan perilaku membeli berulang-ulang merek yang sama, sebagaimana dikatakan oleh Oliver (1999), bahwa loyalitas merek sebagai suatu komitmen yang terbentuk secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang terhadap merek atau jasa yang disukai secara konsisten di masa yang akan datang, sehingga menyebabkan pembelian yang berulang terhadap merek yang sama. Jonas & Sasser (dalam Engel dkk 1995) berpendapat bahwa loyalitas merek sebenarnya bukan sekedar perilaku membeli suatu merek tertentu secara berulang-ulang, akan tetapi lebih dari itu, konsumen yang loyal adalah konsumen yang benar-benar puas dan selalu kembali menggunakan merek yang sama dari waktu ke waktu. Loyalitas semacam ini dapat terjadi karena adanya kesesuaian harapan dengan kenyataan. Konsumen akan lebih mudah dilayani karena cenderung selalu menerima merek yang diberikan produsen dan kurang terpengaruh dengan perubahan harga atau dengan kata lain konsumen akan tetap membeli merek yang ia pilih walaupun konsumen tersebut harus mengeluarkan biaya mahal untuk mendapatkannya.
Mowen (1995) menjelaskan, bahwa setelah mengkonsumsi suatu merek, konsumen akan melakukan penilaian terhadap merek, jika ia merasakan pelayanan yang diterimanya buruk, maka konsumen akan merasa tidak puas dan akan meninggalkan merek tersebut. Keadaan lebih diperparah lagi bila konsumen tersebut menceritakan kepada orang lain tentang kekecewaannya. Hal ini justru akan merendahkan citra merek. Citra merek yang dimiliki konsumen satu dengan yang lain akan disesuaikan dengan pengalaman yang diterima sehingga satu orang dengan orang lain akan memiliki penilaian tentang merek yang berbeda-beda. Keinginan konsumen untuk memperoleh jenis produk yang baik dapat meningkatkan motivasi membeli yang tinggi pula dan akhirnya meningkatkan pola beli mereka. 
Konsumen dalam penelitian ini memiliki citra merek tingkat sedang cenderung tinggi, konsumen cenderung memperhatikan keseluruhan citra yang melekat dalam suatu produk yang kemudian dipertimbangkan oleh konsumen dalam menentukan merek yang akan dibeli. Berkaitan dengan loyalitas merek, konsumen yang loyal pada suatu merek akan mempertimbangkan kemasan dengan desain tipis, tahan banting, anti gores yang membungkus produk merek telepon seluler, karena kemasan dapat mengekpresikan kualitas dan citra merek yang ingin ditampilkan perusahaan. Desain produk atau kemasan memiliki andil penting dalam strategi komunikasi pasar. Kotler (1994) menjelaskan bahwa kemasan merupakan salah satu syarat dalam memperjelas citra merek di mata konsumen, karena dapat mempertahankan ingatan konsumen akan merek. Ingatan yang kuat akan kemasan suatu produk merek ponsel akan mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian ponsel.
Aspek lain yang menunjukkan bahwa konsumen mempunyai citra merek yang tinggi yaitu kecermatan konsumen dalam melihat dan mendengar informasi tentang atribut-atribut yang terdapat dalam merek tersebut seperti logo, harga, dan fitur. Dengan kecermatan ini akan timbul loyalitas dan konsumen cenderung membeli dan menggunakan lagi merek yang sama karena suatu merek memiliki suatu citra yang bagus, kemasannya menarik, warna-warna yang atraktif, desain yang bagus, bisa memenuhi kebutuhan konsumen, dan bisa diperoleh dengan harga murah dalam pikiran calon pembeli sebagai hasil persepsi positif terhadap desain logo dan kualitas dari fitur-fitur yang dimiliki produk itu. Selain itu, nama dari merek produk akan lebih mudah diingat dari banyaknya nama merek lain, orang mungkin akan cenderung membeli produk sesuai nama merek yang diingatnya. Perilaku pembelian akan dipengaruhi oleh citra-citra yang dimiliki oleh konsumen tentang sifat-sifat/atribut suatu merek dan tentang kebutuhan diri mereka sendiri terhadap merek (Mubarok, 2007).
Citra merek memiliki peranan penting dalam pembentukan perilaku positif konsumen, hal ini diperkuat dengan adanya hasil-hasil penelitian mengenai citra merek diantaranya penelitian mengenai citra merek Nivea bahwa Nivea merupakan lotion tubuh yang lembut sehingga konsumen menilai bahwa citra merek Nivea itu lembut dan kemasannya biru (Sulaksana, 2008). Selain itu penelitian mengenai kamera merek Hasselblad membentuk asosiasi yaitu kamera dengan lensa berkualitas tinggi. Pengaruh citra secara sadar atau tidak sadar akan mempengaruhi keputusan membeli, contohnya pada saat akan membeli minuman mineral, ingatan biasanya teringat kepada merek tertentu saja yaitu Aqua padahal jika diteliti kembali masih sangat banyak merek lainnya. Dalam hal ini Aqua memiliki citra merek yang sudah tertanam dengan baik. Demikian juga yang terjadi dengan produk pakaian, masyarakat akan membeli produk celana yang berkualitas di atas rata-rata produk lain, seperti misalnya celana merek Cardinal karena bentuk atau desainnya menarik dan enak dikenakan, pilihan warna, kualitas atau mutu yang baik, serta harga yang tidak terlalu mahal dan juga jaringan distribusi yang luas.
 Merek-merek yang dinilai positif oleh konsumen cenderung lebih mudah diingat dan banyak dikenal oleh masyarakat. Citra merek dapat terbentuk dari atribut-atribut yang ada pada produk tersebut seperti : kualitas, warna, desain, kemasan, merek, pelayanan, dan lain sebagainya. Merek bagi konsumen merupakan identitas, citra, dan kepribadian yang melekat pada suatu produk sehingga dalam menentukan suatu merek, maka konsumen akan memperhatikan keunggulan dan kelemahan merek tersebut (Jurnal Skripsi.com, 2008).  
Analisis tambahan untuk penelitian ini dilakukan yaitu dengan menggunakan korelasi parsial Uji tambahan berupa korelasi parsial bertujuan untuk melihat hubungan antar dua variabel dengan variabel lain sebagai kontrol. Uji tambahan ini mengkorelasikan aspek-aspek pada citra merek dengan loyalitas merek, dari hasil uji tambahan ini dapat diketahui aspek mana yang paling besar pengaruhnya terhadap loyalitas merek dan dapat diketahui sumbangan bersihnya. 
Berdasarkan hasil analisis korelasi parsial, diperoleh koefisien korelasi 
 antara kemasan dengan loyalitas merek sebesar 0,370 (p < 0,05) yang berarti tidak signifikan, koefisien determinasi yang diperoleh sebesar . Kemasan merek memberikan sumbangan terhadap loyalitas merek sebesar 14%. Hasil yang kedua menunjukkan koefisien korelasi antara produk itu sendiri dengan loyalitas merek sebesar 0,402(p< 0,05 ) yang berarti signifikan, koefisien determinasi yang diperoleh sebesar . Produk itu sendiri memberikan sumbangan terhadap loyalitas merek sebesar 16 %. Dan hasil yang ketiga menunjukkan koefisien korelasi  antara nama dari merek itu sendiri dengan loyalitas merek sebesar  0,592 (p < 0,05) yang berarti sangat signifikan, koefisien determinasi . Nama dari merek itu sendiri memberikan sumbangan terhadap loyalitas merek sebesar 35 %. Dari hasil analisis ketiganya diperoleh bahwa nama dari merek itu sendiri memberikan sumbangan paling besar dibanding kedua aspek yang lain.
Munculnya perbedaan skor pada citra merek karena adanya beberapa faktor di mana citra merek yang diterima konsumen satu dengan yang lain akan disesuaikan dengan pengalaman yang mereka terima sehingga satu orang dengan orang lain akan memiliki penilaian tentang merek yang berbeda-beda. Faktor-faktor tersebut adalah faktor situasional dan faktor personal. Faktor situasional berkaitan dengan penampilan fisik, performansi merek dan kredibilitas suatu merek. Sedangkan faktor personal berkaitan dengan pengalaman konsumen yang telah menggunakan suatu merek dan konsep diri orang tersebut (Mubarok, 2007). 
Faktor lain yang mempengaruhi loyalitas merek adalah Perceived product superiority (penerimaan keunggulan produk), personal fortitude (keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap merek tersebut), bonding with the product or company (keterikatan dengan produk atau perusahaan), dan kepuasan yang diperoleh konsumen (Schiffman dan Kanuk, 2004). Sedangkan Marconi (1993) menyebutkan bahwa faktor-faktor yang berpengaruh terhadap loyalitas terhadap merek adalah sebagai berikut: nilai (harga dan kualitas), penggunaan suatu merek dalam waktu yang lama akan mengarahkan pada loyalitas, karena itu pihak perusahaan harus bertanggungjawab untuk menjaga merek tersebut. Perlu diperhatikan, pengurangan standar kualitas dari suatu merek akan mengecewakan konsumen bahkan konsumen yang paling loyal sekalipun begitu juga dengan perubahan harga. Karena itu pihak perusahaan harus mengontrol kualitas merek beserta harganya; citra (baik dari kepribadian yang dimilikinya dan reputasi dari merek tersebut), citra dari perusahaan dan merek diawali dengan kesadaran. Berdasarkan penelitian yang dilakukan ada korelasi antara kesadaran dan market share, sehingga dapat disimpulkan juga ada hubungan antara citra merek dengan market share; produk yang memiliki citra yang baik akan dapat menimbulkan loyalitas konsumen pada merek; kenyamanan dan kemudahan untuk mendapatkan merek. Dalam situasi yang penuh tekanan dan permintaan pasar yang menuntut akan adanya kemudahan, pihak perusahaan dituntut untuk menyediakan produk yang nyaman dan mudah untuk didapatkan; kepuasan yang dirasakan oleh konsumen;  pelayanan, dengan kualitas pelayanan yang baik yang ditawarkan oleh suatu merek dapat mempengaruhi loyalitas konsumen pada merek; garansi dan jaminan yang diberikan oleh merek.
Kelemahan dari penelitian ini adalah baru dilaksanakan pada mahasiswa taraf remaja akhir sampai dewasa awal yaitu yang berusia 18-24 tahun, usia tersebut dipilih karena individu yang berada pada rentang usia remaja akhir menginjak dewasa awal memiliki dorongan rasa ingin tahu yang besar, suka pamer/show up, mencoba hal-hal baru, dan kebutuhan mereka dapat terpenuhi oleh Nokia. Sebaliknya merek-merek lain kurang menawarkan fitur yang inovatif, model yang masih kuno, warna kurang menarik, dan cenderung kurang beragam dari segi bentuk maupun layanan yang ditawarkan. Ponsel menggunakan ponsel Nokia dan masih terbatas pada jumlah subjek yang hanya berjumlah 30 orang, untuk itu yang harus diperbaiki dalam penelitian ini adalah bisa mencakup subjek dalam jumlah yang lebih besar dan mengambil merek tidak hanya Nokia saja tetapi juga merek-merek lain yang beredar di pasaran.
Berdasarkan hasil analisis korelasi diperoleh bahwa koefisien determinan () sebesar 0,633 artinya variabel citra merek mampu memprediksi peningkatan loyalitas merek sebesar 63,3%. Dengan demikian di luar variabel citra merek masih ada variabel lain sebesar 36,7 yang dapat mempengaruhi loyalitas merek. Variabel-variabel tersebut adalah kinerja dan keandalan produk, keunggulan dan kelemahan pesaing, hubungan harga nilai (Udjang, 2000), minat dan kepuasan konsumen (Peter & Olson, 1990), faktor situasional dan faktor personal. Faktor situasional berkaitan dengan penampilan fisik, performansi merek dan kredibilitas suatu merek. Sedangkan faktor personal berkaitan dengan pengalaman konsumen yang telah menggunakan suatu merek dan konsep diri orang tersebut (Mubarok, 2007), serta faktor kognitif yang melibatkan kognisi dalam pengambilan keputusan untuk membeli ulang, faktor afektif yang berdasarkan perasaan suka dan tidak suka, faktor evaluatif berupa penilaian baik buruknya suatu merek, dan faktor kecenderungan yang melibatkan kebiasaan untuk memilih dan membeli suatu merek ponsel (Engel dkk, 1995).
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa citra merek berpengaruh terhadap loyalitas merek pada pengguna telepon seluler. Konsumen yang memiliki citra merek yang positif, maka loyalitas mereknya akan tinggi pula. Hal ini berarti citra merek menjadi faktor yang layak diperhitungkan sebagai prediktor loyalitas merek konsumen.

KESIMPULAN dan SARAN
a.	Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pambahasan dapat ditarik kesimpulan bahwa terdapat hubungan yang positif antara citra merek dengan loyalitas merek dengan    = 0,796 (p < 0,01). Hubungan yang positif ini menandakan adanya hubungan yang searah, di mana semakin positif citra merek, maka loyalitas merek pada pengguna telepon seluler juga semakin tinggi. Jika nama suatu merek dirasakan sebagai sesuatu yang baik, memiliki gambaran yang positif, menaikkan status, memiliki warna dan kemasan yang menarik dan lain dari pada yang lain, tahan banting, antigores cenderung lebih diterima dan diingat oleh konsumen dan jika ingat terus, maka kecenderungan untuk membelinya menjadi tinggi, jika hal tersebut dilakukan secara sering untuk membeli merek yang sama dan konsumen merasa puas serta mereferensikan merek yang dipakai kepada orang lain dan bahkan mengajak orang lain agar memakai merek yang sama, maka lama-lama konsumen menjadi loyal. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa citra merek dapat menjadi prediktor adanya loyalitas merek pada pengguna telepon seluler dan hipotesis diterima.
Berdasarkan hasil analisis korelasi parsial, diperoleh koefisien korelasi 
 antara kemasan dengan loyalitas merek sebesar 0,370 (p < 0,05) yang berarti tidak signifikan, koefisien determinasi yang diperoleh sebesar . Kemasan merek memberikan sumbangan terhadap loyalitas merek sebesar 14%. Hasil yang kedua menunjukkan koefisien korelasi antara produk itu sendiri dengan loyalitas merek sebesar 0,402(p< 0,05 ) yang berarti signifikan, koefisien determinasi yang diperoleh sebesar . Produk itu sendiri memberikan sumbangan terhadap loyalitas merek sebesar 16 %. Dan hasil yang ketiga menunjukkan koefisien korelasi  antara nama dari merek itu sendiri dengan loyalitas merek sebesar  0,592 (p < 0,05) yang berarti sangat signifikan, koefisien determinasi . Nama dari merek itu sendiri memberikan sumbangan terhadap loyalitas merek sebesar 35 %. Dari hasil analisis ketiganya diperoleh bahwa nama dari merek itu sendiri memberikan sumbangan paling besar dibanding kedua aspek yang lain.
Variabel citra merek memberikan sumbangan sebesar 63,3% terhadap loyalitas merek sedangkan 36,7% disebabkan oleh faktor-faktor lain antara lain kinerja dan kehandalan produk, keunggulan dan kelemahan pesaing, hubungan harga nilai, minat dan kepuasan konsumen, serta faktor kognitif yang melibatkan kognisi dalam pengambilan keputusan untuk membeli ulang, faktor afektif yang berdasarkan perasaan suka dan tidak suka, faktor evaluatif berupa penilaian baik buruknya suatu merek, dan faktor kecenderungan yang melibatkan kebiasaan untuk memilih dan membeli suatu merek ponsel.

b.	Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah dikemukan di atas, maka dapat diajukan beberapa saran yaitu :
1.	Bagi para produsen
Para produsen khususnya produsen ponsel hendaknya mampu memilih strategi pemasaran yang tepat dan tetap berusaha untuk menciptakan produk ponsel yang lebih menarik dengan desain mutakhir serta membuat iklan yang lebih kreatif  karena iklan berperan penting dan iklan mampu membentuk citra positif konsumen terhadap merek ponsel. Selain iklan, nama sebuah merek juga berperan penting bagi terciptanya loyalitas, nama merek yang bagus, sederhana, dan pendek, akan lebih mudah diingat konsumen. Jika konsumen ingat, maka kecenderungan untuk membelinya menjadi tinggi. Citra yang positif terhadap merek ponsel akan membentuk loyalitas konsumen yang ditunjukkan dengan perilaku membeli secara berulang dalam diri konsumen.
2.	Bagi penelitian selanjutnya
Penelitian ini diharapkan bisa dilaksanakan untuk merek ponsel yang lain tanpa membatasi pada satu merek ponsel yaitu Nokia karena pada kenyataannya aitem yang digunakan pada penelitian ini bersifat umum atau universal. Bagi peneliti selanjutnya disarankan untuk memperhatikan faktor-faktor lain selain citra merek yang dapat menjadi penyebab pengguna telepon seluler memiliki loyalitas yang tinggi, misalnya seperti kinerja dan keandalan produk, keunggulan dan kelemahan pesaing, hubungan harga nilai, minat dan kepuasan konsumen.
DAFTAR PUSTAKA
Assael, H. 1992. Consumer Behavior and Marketing Action. Fourth Edition. New Western : College Publishing.
Engel, J.F., Blackwell, R.D & Minniard. P. W. 1995. Perilaku Konsumen. Edisi ke-6. (Terjemahan Budiyanto). Jakarta: Binarupa Aksara.
Foster, T.R.V. 2002. How to be Better at Customer Care: Memberikan Perhatian pada Pelanggan. Jakarta: PT Elek Media Komputindo.
Hidayat, F. 2004. Hubungan antara kepedulian terhadap pelayanan citra merek dengan kepuasan konsumen pengguna Telkom Flexi. Tesis (tidak diterbitkan). Yogyakarta: Fakultas Psikologi Universitas Gajah Mada.
Kertajaya H., 2002 “Hermawan Kertajaya on Marketing”. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.
Koestanto, B & Susanto, A. 2005. Pasar ponsel Yogya “Nggak Ada Matinya”. Kompas 27 Oktober, hal: 5. Jakarta : PT. Kompas. Gramedia.
Kotler, P. 1991. Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation, and Control. New Jersey. Prentice Hall.
Kotler, P. 1994. Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation and Control. New Jersey : Prentice Hall Inc.
Kotler, P. 2000. Manajemen Pemasaran di Indonesia Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jakarta : Salemba Empat.
Mowen, J. C. 1995. Consumen Behavior and Marketing Action.  Edition. Boston : Kent Publishing Company.
Mubarok-Institute. blogspot.com/2007/ 05/Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi. Diakses 26 Mei 2009.
Nurhayati, D. 2008. Analisis loyalitas merek (brand loyalty) dan peralihan merek (brand switching) konsumen telepon selular merek Nokia (Studi Kasus : mahasiswa Unika Atma Jaya Jakarta). Tesis (tidak diterbitkan). Jakarta : Unika Atma Jaya.
Oliver, R. L.1999. Why consumer loyality?. Journal Marketing. Vol 88, 1394-1408.
Pattiradjawane, R. 2005. Teknologi informasi meningkatkan  teledensitas. Kompas 10 Oktober, hal: 33. Jakarta : PT. Kompas. Gramedia.
Peter, J.P & Olson, J.C. 1990. Consumer Behavior and Marketing Strategy. Boston: Irwin.
Sciffman, L. G. & Kanuk, L. L. 1997. Consumer Behavior. New Jersey : Prentice Hall International.
Schiffman, L. G & Kanuk, L. L. 2004. Consumer Behaviour 8 Edition. New Jersey : Prentice Hall International Ltd.
Sulaksana, U. 2008. Merek dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Yogyakarta: Andi Offset.

Timm, P. R. 2001. Seven Power Strategies for Building Customer Loyalty. New York : Amacom American Management Association.
Udjang, R. 2000. Mungkinkah Pada Era Globalisasi Loyalitas Konsumen terhadap Merek Kian Rapuh?. Psikonomi. Jurnal Psikologi dan Ilmu Ekonomi Volume 2  No.2. Hal 45 s/d 52.