PERBEDAAN SIKAP KONSUMEN TERHADAP PROGRAM CAUSE-RELATED MARKETING (CRM) DITINJAU MOTIVASI ORIENTASIONAL HEDONIS DAN MOTIVASI ORIENTASIONAL UTILITER YANG DIMODERASI OLEH RASA BERSALAH (FINANSIAL)

Penelitian ini bertujuan untuk mempelajari bagaimana konsumen
mengevaluasi program cause-related marketing (CRM) yang diintegrasikan dengan
produk hedonis dan utiliter. Pertimbangan rasa bersalah (finansial) sebagai variabel
moderator untuk mengetahui bagaimana model evaluasi konsumen terhadap program
cause-related marketing (CRM). 136 mahasiswa di Yogyakarta ikut berpartisipasi
dalam penelitian ini yang diperoleh melalui metode accidental sampling. Data yang
terkumpul merupakan hasil pengukuran dalam bentuk skala respon partisipan berupa
sikap terhadap produk yang diintegrasikan dengan program cause-related marketing
(CRM) dan skala rasa bersalah (finansial) berdasarkan karakteristik produk dengan
orientasi motivasional hedonis atau orientasi motivasional utiliter. Analisis structural
equation modeling (SEM) dengan pendekatan multi-group model digunakan untuk
menguji hipotesis model. Berdasarkan analisis model terhadap data yang telah
dieksplorasi secara empiris dapat disimpulkan bahwa kecocokan data-model untuk
model cause-related marketing (CRM) baik dengan melihat nilai RSMEA sebesar
0.05 ≤ 0.05 dan nilai GFI sebesar 0.97 > 0.90., terdapat perbedaan nilai koefisien
lintasan di antara kedua grup tersebut dengan nilai koefisien grup hedonis sebesar -
0,016 dengan nilai-t sebesar 0,085 dan koefisien grup utiliter sebesar -0,51 dengan
nilai-t sebesar -2,55, sehingga dapat dinyatakan bahwa bahwa secara keseluruhan
model path pada grup hedonis berbeda dengan grup utiliter dan rasa bersalah
dinyatakan sebagai variabel yang memoderasi evaluasi konsumen berupa sikap
terhadap cause-related marketing (CRM), ketika program cause-related marketing
(CRM) diintegrasikan dengan sifat produk berdasarkan sifat orientasi motivasional
konsumen hedonis atau utiliter